vrijdag 11 maart 2011

Kom je ook? Money, Money, Money

Voor de achtste keer alweer organiseerden Mediamatic en Stichting Doen de bijeenkomst Kom je ook? De bijeenkomst op 10 maart in de Zuiderkerk stond in het teken van Geld, geld, geld. Een actueel thema in de kunstensector, gezien de aangekondigde bezuinigingen. Dat de sector geïnteresseerd was in het thema bleek uit het feit dat ook deze bijeenkomst was uitverkocht. Meer dan 300 mensen meldden zich bij de Zuiderkerk.
Dagvoorzitter Riemer Knoop leidde het thema kort in. Hij gaf aan dat je op drie verschillende manieren op de bezuinigingen kunt reageren: ontkennend, boos en slim. De laatste reactie leek hem de meest zinnige en daar zou de dag ook over gaan. Hoe vind je jezelf opnieuw uit en vind je nieuwe geldschieters?
Lara Schwarz, directeur van het Geldmuseum, gaf vervolgens een korte introductie op het fenomeen geld. Wat doet geld met mensen en wat doen mensen met geld?
Vervolgens was het woord aan econoom Pim van Klink, die zijn zegje over de stralende toekomst die de sector te wachten staat als gevolg van de bezuinigingen al eerder in diverse media naar voren bracht. Van Klink is van mening dat de sector te afhankelijk is van overheidssubsidies. Het huidige systeem is daar verantwoordelijk voor. Kunstinstellingen menen recht te hebben op subsidies en het systeem van open inschrijving voor subsidie heeft een aanzuigende werking gehad. Een en ander heeft er toe geleid dat de kunstinstellingen subsidie steeds meer zijn gaan zien als een verworven recht, een vanzelfsprekendheid. Na een vooruitblik op de financiële situatie van de diverse geldschieters voor de kunstensector concludeerde Van Klink dat het met name bij de overheid en de private fondsen het de komende jaren niet beter zal worden. Het bedrijfsleven krabbelt daarentegen al weer aardig op, maar zal sponsoring vooralsnog vooral als een frivoliteit zien. Dat heeft dus geen prioriteit. De beste mogelijkheden liggen bij particulieren die zijns inziens nauwelijks last hebben gehad van de economische crisis. ‘We zijn nog nooit zo rijk geweest’. Na een kort intermezzo over de problemen om economische theorieën en methoden toe te passen op de kunstsector, besloot Van Klink zijn lezing met een aantal handreikingen. Van belang is vooral dat particulieren om een geheel andere benadering vragen dan de kunstinstellingen gewend zijn. Daarnaast moeten de instellingen meer consumentgericht gaan denken (wat vaker gezegd zou worden in de loop van de dag) en strategische scenario’s en verdienmodellen gaan ontwikkelen. Zoals al opgemerkt ligt volgens Van Klink een stralende toekomst in het verschiet, voor een uitgedunde sector. De selectie zal plaatsvinden op basis van aanpassend vermogen volgens Darwiniaanse processen: survival of the fittest. Dat dit niet altijd de meest kunstzinnige, mooiste of meest uitdagende kunst zal zijn, daar ging hij niet op in.
De volgende spreker, Tijs Rotmans van The Pricing Company, maakte direct duidelijk dat, in tegenstelling tot wat Van Klink eerder beweerde, economische theorieën en methoden wel degelijk te gebruiken zijn in de kunstensector. In een boeiend en goed te volgen verhaal legde hij uit dat vooral in prijsdifferentiatie mogelijkheden voor de kunstsector zitten om de inkomsten te verhogen. In de culturele sector wordt bijna altijd één tarief gehanteerd, waarom? Wat dat betreft kan de sector nog wel wat van het bedrijfsleven leren. Als voorbeeld noemde hij de bazar in Istanbul. De verkopers vragen daar niet iedereen niet dezelfde prijs, maar schatten in wat de koper er voor over heeft, pas dan doen noemen ze hun prijs.
Van belang bij prijsdifferentiatie is het referentiekader. Door een artikel of dienst voor meerdere prijzen aan te bieden, moeten mensen een keuze maken. Dit gebeurt vaak niet op rationele, maar emotionele gronden. De meeste klanten zullen niet voor het goedkoopste tarief kiezen en niet voor het duurste, maar er tussen in. Ze gaan er vanuit dat de prijs-kwaliteitverhouding daar het best is. Soms is het zelfs handig om iets aan te bieden dat je helemaal niet wilt verkopen. Door bijvoorbeeld een duurdere wijn op de menukaart te zetten, zul je van de wijn die daar in prijsklasse net onder valt, meer verkopen. Een voorbeeld dat volstrekt onlogisch is in de ogen van Rotmans is het toevoegen van gratis artikelen aan iets dat al een vaste prijs heeft. Hij noemde de museumjaarkaart: neem je die dan krijg je het magazine er gratis bij. In zijn optiek is het veel logischer om voor het magazine afzonderlijk een prijs te vragen en vervolgens een fractie van die prijs aan de museumjaarkaart toe te voegen als je het magazine er bij wilt. Het is in dit geval helemaal niet de bedoeling om het magazine los te verkopen, maar door een afzonderlijke prijs voor het magazine als referentiepunt te creëren en de combinatie tegen een zogenaamd gereduceerd tarief aan te bieden, maak je het een koopje. Dat zijn verhaal voor velen een eye-opener was, bleek uit het gezelschap dat hem in de aansluitende lunchpauze om advies vroeg.
Na de lunch was het woord aan Erik Holterhues van de Triodosbank. Hij ging in op de rol die banken kunnen spelen bij de financiering van kunstinstellingen en –projecten. Na de constatering dat het kunstenveld veelal financieel afhankelijk is van één bron: de overheid, ging hij in op de financiële huishouding. Hij onderscheidde drie soorten financiering: exploitatie (korte termijn), investeringen (middellange termijn) en buffervermogen (lange termijn). Investeringen gebruik je om je exploitatie structureel te verbeteren, bijvoorbeeld de aanschaf van een nieuwe, zuinigere cv-ketel. Een buffervermogen is om tegenvallers op te vangen. Deze soorten financiering kunnen op verschillende manieren gefinancierd worden. Allereerst is er geefgeld (subsidie, sponsoring, particulieren). Dit kun je gebruiken voor je exploitatie en voor investeringen. Het geld van sponsoring en particulieren kun je ook voor buffervermogen gebruiken. Daarnaast is er leengeld (banken, investeringsfondsen) dat je vooral aan kunt wenden voor investeringen. Deze laatste bron is in de kunstensector nauwelijks bekend. Niet alleen wordt je financiële basis steviger als je meer bronnen hebt, de bronnen versterken elkaar onderling (ze trekken elkaar zogezegd over de streep). Een onduidelijkheid in zijn verhaal was voor mij het buffervermogen. Uit de praktijk van poppodia is mij bekend dat je zolang je gesubsidieerd wordt, geen buffervermogen op mag bouwen. Niet alleen niet van je subsidie maar ook op geen enkele andere manier. Zolang dus, al is het maar voor een deel, afhankelijk bent van overheidssubsidie, is dat dus niet mogelijk. Holterhues zei dat je daar de subsidie niet voor mag gebruiken, maar wel andere bronnen. Het uitzoeken waard, lijkt me. Als de poppraktijk waar is, zit de overheid dus indirect de mogelijkheid om een buffer op te bouwen in de weg.
Niels Aalberts, manager van Kyteman’s Hiphop Orkest en de man achter het blog Eerste Hulp Bij Plaatopnamen (www.ehpo.net) belichtte hierna wat van belang is om iets tot een succes te maken in de tijd van internet. Door van sociale media gebruik te maken kun je met weinig geld heel ver komen, was zijn boodschap. Het marketingbudget voor Kyteman bedroeg in totaal € 53,10. Kyteman stond met zijn 24- to 36-koppig orkest alleen maar voor uitverkochte zalen, met als afsluiter de Heineken Music Hall. Daarnaast zijn er ongeveer 60.000 cd’s verkocht. Hoe het zover is kunnen komen is allereerst doordat Kyteman heel erg goed is, dat was de allergrootste kracht. Maar daarnaast spelen in de tijd van internet nog een aantal dingen mee. Zo moet er een verhaal aan zitten, dat mensen rond gaan vertellen. Niet een gewoon verhaal maar een uitgesproken verhaal. Dat doet via sociale media als twitter razendsnel de ronde. Zorg ervoor dat er kippenvelmomenten zijn! En wat ook belangrijk is: geloofwaardigheid. Aalberts stond daarnaast de meeste optredens tussen het publiek om te voelen hoe het was en zo beter op de hoogte te zijn van dat publiek en wat het voelde. Niet om je vervolgens artistiek aan te passen aan je publiek, maar om er op andere manieren op in te kunnen spelen. Zo verwerf je je als artiest een gunfactor. Het publiek gunt je je succes omdat je jezelf blijft. Hij onderstreepte in zijn lezing het belang van sociale media als twitter, youtube, blogs bij het totstandkomen van een succesverhaal als dat van Kyteman. Iets waar de culturele sector zeker vruchten van kan plukken tegen minieme financiële investeringen.
Op programma stonden vervolgens een aantal zogenaamde Doen pitches, waar de aanwezigen op konden stemmen. Hierna vervolgde Frans van Avert van de Hermitage het themaprogramma. Hij legde uit hoe de Hermitage Amsterdam zichzelf op de kaart gezet heeft. Het museum heeft eenmalig aanspraak op overheidsgelden gedaan voor de verbouwing en is vervolgens voor de exploitatie aangewezen op andere bronnen, zoals sponsoring, partnerships, recettes et cetera. Om voort te kunnen bestaan moeten er dus elk jaar voldoende bezoekers komen om 50% van de exploitatiekosten binnen te brengen. Van Avert constateerde dat musea over het algemeen ontzettend onaardig en onprofessioneel zijn tegenover geldschieters. Je moet ze in de watten leggen en iets speciaals geven of anders in ieder geval het idee dat je ze iets speciaals geeft. Het zijn vaak kleine dingen, maar daarmee bind je ze wel aan je. Uit zijn verhaal kwam naar voren dat het van belang is om genoeg geld te reserveren voor een goede marketingcampagne. Heb je wel een goed plan maar niet genoeg geld, dan kun je het beter niet doen.
Mascha Buiting van Trendseminars deed hierna de algemene trends, de consumententrends en de trends in de geefmarkt uit de doeken. Een trendy verhaal, maar gezien de huidige politieke constellatie en het beleid dat het kabinet voorstaat, niet erg geloofwaardig. Uit haar verhaal sprak meer een hoop op een bepaalde toekomst dan een gegronde visie. Edwin van Balken van het DeLaMar Theater mocht de dag besluiten en dat deed hij door er nog maar eens op te wijzen dat je je vooral in je publiek moet verdiepen. Uitgangspunt van het nieuwe theater aan de Marnixstraat is dan ook om de bezoeker een onvergetelijk avondje uit te bezorgen. Jammer dat dat publiek in het geheel afwezig is op de prachtige beelden van het theater die tijdens zijn presentatie op de achtergrond langs kwamen.
Het waren toch vooral de verhalen van relatieve buitenstaanders als Tijs Rotmans, Eric Holterhues en Niels Aalberts die de sector van de nodige input voorzagen om met een frisse blik aan de slag te gaan en niet in boosheid of ontkenning te blijven hangen.

André Nuchelmans

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen